jim yeh on 四月 3rd, 2007

最近看了喲哪桑學長寫的〈從特性,講好處:我看印表機的廣告戰〉後,剛好上週六和妻舅也聊到印表機,從學長的文章中與妻舅的對談中,也引發我對品牌的一些另類思維。我想除了學長前文所提的理性的訴求外,從顧客偏好的角度看來品牌感性的一面也很重要,因此提出來供大家做參考。喲哪桑學長對兩大印表機廣告戰如是說:

E牌的Feature叫『色色分離』,其好處就是『省』,不但擺在一起,廣告中還有四隻可愛的小熊解釋『色色分離』與『省』之間的道理。至於H牌的Feature叫做『獨立墨水匣』,雖然其好處也是『省』,卻與『獨立墨水匣』相隔了幾十字,又看不出『獨立墨水匣』為什麼『省』。因此,如果我來當這場廣告戰的評審,我會判E牌獲勝!

其實廣告只能提昇產品的知名度而不能保證產品的品質,所以對於品質不良的產品,廣告反而會適得其反。依此論點,我們可以了解廣告的用處並不在理性地告訴消費者產品功能好、品質優良,因為消費者不見得會相信產品所宣稱的好處;廣告其實是在傳遞信號,這些信號代表了消費的意識型態,所以成功的廣告必須要能感動人心。

就算廣告說的頭頭是道,顧客不見得會認同,尤其是網路的盛行已降低買賣雙方資訊不對稱的現象並且大幅節省客戶尋求產品品質資訊的交易成本。因此,只有在你的產品或你所提供的服務訴求的重點是顧客真正需要的,加上客戶信賴品牌所累積的信譽及口碑,他才會真正掏錢來買你的產品。所以行銷必先了解會買你產品的客戶在意那些產品或服務的水平特徵(Horizontal attribute)與垂直品質差異(vertical quality differences),也就是認清產品或服務的市場區隔在那裡,不同的市場區隔代表消費者的不同消費傾向。

也就是說,客戶會不會聽信廣告,除了靠品牌信譽或口碑之外,多半會憑藉個人的消費傾向。妻舅喜歡用新穎及功能較多的產品,所以他一直都用 E 牌的印表機,不過他告訴我,雖然 E 牌墨水閘便宜,但安裝完畢後要先「導墨」才能列印,所以常會浪費一些墨水來洗噴頭。但還有一個更大的問題是 E 牌有「集墨盒」的設計,當它滿了以後,你就必須花一筆錢去清理集墨盒,否則那台印表機就完全不能動了。很多人都不知道,以為印表機壞了,結果就換一台新的來用,我妻舅本來也以為是印表機壞了,後來他的姪子教他,用俄國人破解的軟體後,印表機又可以動了。我一聽,哇~日本人可真奸詐呀。我一直都比較喜歡用 H 牌的印表機,我家那台 H 牌 670C 用到現在還很好用呢!我喜歡 H 牌的樸實簡單,雖然墨閘很貴,但我認為 H 牌印表機就像 M 牌手機或 A 牌主機板一樣,不花俏,但品質堅實可靠而耐用。不過,時代趨勢似乎在改變中,這些品牌好像也逐漸在改變中,這可不是消費者之福呀!

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